Blogging – ein Millionenbusiness? Ein bisschen Rechnerei

Am 23. Juli 2016 wurde auf welt.de ein Artikel mit dem vielversprechenden Titel „So viel verdienen Mode-Blogger mit Schleichwerbung“ veröffentlicht. So wichtig das Thema auch ist und so richtig einige der im Text kritisierten Punkte auch sind – ein Absatz am Ende des Artikels hat mich ein wenig verärgert, denn dort wurde eine (mMn völlig unrealistische) Rechnung aufgestellt, die ich hier ein bisschen auseinandernehmen möchte. 

Worum geht es in dem Artikel?

Die Autorin Anette Dowideit thematisiert das Problem der Schleichwerbung im Netz, primär auf Blogs, aber auch in YouTube-Videos und Social Media. Als Fallbeispiel dient ihr der Mama-Fashion-Blog Hauptstadtmutti, der nach Angabe der Mitgründerin Claudia Kahnt zehn bis zwölf Sponsored Posts im Monat veröffentlicht und pro Beitrag ein drei- bis vierstelliges Honorar einstreicht. Außerdem werden Aussagen von Alexander Galievsky zitiert, der die Fashionbloggerin Leonie Hanne (Ohh Couture) managt, und von der Ex-GNTM-Kandidatin Marie Nasemann (wobei letzteres schon ein alter Hut ist, da Nasemanns „Ich halt‘ mich da nicht so an die Regeln“-Ignoranz schon in der Frontal21-Reportage vom 2. Juni 2015 thematisiert wurde: „Frontal 21: Schleichwerbung im Netz. Gekaufte Blogger, manipulierte Kids“ auf Youtube.)

Von fachlicher Seite werden Klaus Müller, Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverbandes, PR-Agentur-Chefin Anne Höweler sowie die Anwältin Nina Diercks und ihr Kollege Christian Schmitt zitiert. Darüber hinaus bezieht Dowideit sich auf eine Umfrage unter Modebloggern, die im Januar und Juli 2015 von Styleranking (Modemagazin und -community) durchgeführt wurde.

Die Autorin beschreibt das mittlerweile vielfach diskutierte Problem der Schleichwerbung auf Blogs: die bestehende Gesetzgebung (TMG, UWG) werden im Netz ignoriert; einige Unternehmen und Agenturen fordern gezielt zur Schleichwerbung auf; BloggerInnen kennzeichnen ihre Kooperationen aus fehlendem Unrechtbewusstsein oder Berechnung nicht. So weit beschreibt und analysiert die Autorin Dowideit die Lage treffend – bis zur Rechnung am Ende.

Welche Rechnung ist gemeint?

Im letzten Teil des Artikels stellt die Autorin die These auf, dass sich in einigen Branchen die Werbebudgets Richtung Social Media verschieben und die klassischen Modemagazine dadurch Millionen an Werbeeinahmen verlieren. Sie rechnet vor:

„Um wie viel Geld es geht, kann man zumindest schätzen: Schreibt etwa jede der 220 Modebloggerinnen, die an der „Styleranking“-Umfrage teilgenommen haben, pro Monat zehn Advertorials und erhält pro Stück 1000 Euro, erzielten allein diese 220 damit einen Jahresumsatz von 26 Millionen Euro. Für nicht gekennzeichnete Beiträge, heißt es in der Branche, werde tendenziell noch besser gezahlt.“

26 Millionen Euro?! Das ist eine Hausnummer.. Nehmen wir uns die Zahlen mal vor:

220 Modebloggerinnen: Hier bezieht Dowideit sich auf die bereits genannte Styleranking-Umfrage. Das Onlineportal hatte im Januar 2015 über 100 und im Juni 2015 über 200 deutsche  Modebloggerinnen zur Monetarisierung ihrer Blogs befragt.

pro Monat zehn Advertorials: Hier orientiert sich Dowideit an die Aussage von Claudia Kahnt (Hauptstadtmutti), die nach eigener Angabe zehn bis zwölf Advertorials/Sponsored Posts auf ihrem Blog (bzw. Blogmagazin) veröffentlicht.

1000€: auch hier eine Angabe von Kahnt.

Okay, wenn man auf seinem Blog monatlich zehn Advertorials á 1000€ veröffentlicht, sind das im Jahr Einnahmen in Höhe von 120.000€ . Bei 220 BloggerInnen kommen 26.400.000€ Einnahmen zusammen. Rein mathematisch mag diese Rechnung stimmen, aber man sieht bereits auf den ersten Blick: Da werden zwei Bezugsgrößen miteinander vermischt. Zehn Advertorials á 1000€  sind für ein etabliertes Blogazine mit mehreren Mitarbeitern, einem großen Netzwerk und vielen tausenden Followern auf diversen Kanälen vielleicht realistisch – aber doch nicht für alle 220 in der Umfrage befragten Blogger!

Dass es in Deutschland BloggerInnen gibt, die in Vollzeit bloggen und davon gut leben können, möchte ich gar nicht bezweifeln – man denke nur an Shootingstar Farina (NOVALANALOVE) oder den alten Hasen Masha (Masha Sedgewick). Aber dass die Zahl der Vollzeitblogger dreistellig ist, kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Im Gegenteil, der Großteil der von Styleranking befragten BloggerInnen verdient sich wahrscheinlich nicht mehr als ein unregelmäßiges Taschengeld dazu.

Schauen wir uns die Statistik mal genauer an…

Das lässt sich auch verifizieren. Betreibt man nämlich ein bisschen mehr Recherche, stößt man auf die anderen, im Artikel nicht verlinkten Teile der Umfrageergebnisse. Besonders spannend ist dabei der Artikel „Preise auf Fashionblogs für Sponsored Posts steigen um zwölf Prozent„, der am 3.12.2015 auf Styleranking veröffentlicht wurde und die Umfrageergebnisse bespricht. Dabei werden die durchschnittlichen Honorare für verschiedene Werbeformen genannt:

  • Verlinkung: 246€
  • Blogbeitrag: 442€
  • Produktnennung: 287€
  • Social Media Post: 150€
  • Video Post: 1270€
  • Gewinnspiel: 244€

(Alle Zahlen beziehen sich auf die Ergebnisse der zweiten Umfrage vom Juni 2015)

1000€ pro Sponsored Post? Der Durchschnittspreis liegt bei weniger als der Hälfte.

Noch spannender ist jedoch die nächste Grafik, die ich hier der Einfachheit halber direkt einbinde:

Grafik: CC BY NC ND Styleranking.de
Grafik: CC BY NC ND Styleranking.de

Spätestens an dieser Stelle ist das Studiendesign der Styleranking-Umfrage zu kritisieren. Gut gemeint ist nicht immer gut gemacht, wie man hier an der Antwortmöglichkeit 0-100 sieht: Meiner Meinung nach hätte man hier durch getrennte Antwortmöglichkeiten ganz klar differenzieren müssen, welche Blogger (noch) überhaupt keine Einnahmen erzielen.

Laut dieser Grafik verdienen also 39% der befragten 220 Blogger nichts oder nur Kleinbeträge pro Kooperation (0-100€). Weitere 39% verdienen 150-500€. Im Bereich 500-1000€ liegen 10% der Blogger, was bedeutet, dass 39+39+10=88%, also fast 90% nicht das im Welt-Artikel veranschlagte Honorar von 1000€ erreichen. Die restlichen 26 Bloggerinnen zählen dann also zur „Blogger-Elite“ mit einem Beitragshonorar von 1000 bis > 5000€. Soviel dazu.

Aber selbst wenn man „nur“ die durchschnittlichen 442€ pro Blogbeitrag und vielleicht ein paar Social Media Posts á 150€ einnimmt, das wäre doch schon ein hübsches Sümmchen im Monat bei zehn Beiträgen?

10 Sponsored Posts á 440€  + 5 Social Media Posts á 150€ = 5170€.

Joa, von 5000€ im Monat könnte ich wahrscheinlich ganz gut leben. Also ziehe ich jetzt die einzig logische Konsequenz und werde Vollzeit-Bloggerin?

Haaaalt, stop.

Kritikpunkt 1: Das sind ja nur die Einnahmen – die Ausgaben wurden gänzlich ausgeblendet. Die bereits erwähnte Vollzeit-Bloggerin Masha hat kürzlich ihre Ausgaben als Selbstständige aufgedröselt. Spoiler: so viel bleibt gar nicht übrig.

Kritikpunkt 2: Zehn Werbeposts pro Monat schafft keine allein arbeitende Bloggerin. Schließlich wollen die Leser ja nicht nur Werbung, sondern den originellen, inspirierenden, informativen, unterhalten Content der Bloggerin lesen. Ein Werbepost hier und da wird verziehen, aber häufen sich die Kooperationen, liegt schnell der Verdacht der „Geldgeilheit“ nahe und die Leser wenden sich verärgert ab.

[Kurzes Off-Topic: Ich habe Anfang des Monats bei This is Jane Wayne einen Text gelesen, den ich (obwohl er als Kooperation mit einer Hautpflegemarke entstanden ist) als sehr gelungen und inspirierend empfunden habe. Es ging dabei nicht einmal um irgendwelche Cremes, sondern eine Interpretation des Kampagnenslogans „Sieh, was möglich ist“ für die Autorin Nike. In den Kommentaren im Blog und bei Facebook hagelte es trotzdem Kritik für die Kooperation mit dem Unternehmen, obwohl diese im Titel ersichtlich und am Ende des Textes nochmal ausdrücklich gekennzeichnet war. Das fand ich persönlich ziemlich traurig.]

Leider keine Schleichwerbung für den Hersteller dieser Tastatur - aber Staub gabs inklusive.
Leider keine Schleichwerbung für den Hersteller dieser Tastatur – aber Staub gabs inklusive.

Also, zurück zum Verhältnis von Werbung und „normalem“ Content. Gehen wir mal davon aus, dass LeserInnen es verkraften, wenn 10% der Inhalte Werbung sind. Oder, nein, rechnen wir mal richtig optimistisch mit 20%. Wenn die zehn Werbeposts im Monat 20% des Bloginhalts ausmachen, müssen ja 40 (!!!) weitere normale, redaktionelle Texte erscheinen. Zeigt mir mal bitte die Maschine Bloggerin, die innerhalb von 30 Tagen 50 Blogartikel schreibt, davon zehn nach gewissen Vorgaben, und zusätzlich den ganzen E-Mail-Verkehr (Kooperationsanfragen, Verhandlungen, Pressemails, Kommunikation mit LeserInnen), das Social Media Management, Fotoshootings, Events/Reisen und die sonstigen anfallenden Blog-Arbeiten erledigt.

Das geht schlichtweg nicht. Wenn wir jetzt nochmal in den Welt-Artikel schauen: Die Interviewparterin Kahnt beitreibt Hauptstadtmutti ja nicht alleine, sondern zusammen mit Mitgründerin Isa Grütering und (Zitat) „mehrere[n] Freiberuflerinnen“. Aha! Mit einem kleinen Team klingen 50 Beiträge für einen magazinartigen Blog ja realistisch.

Millionen? Wohl kaum.

Fazit: Einzelne BloggerInnen mögen ihre Blogs soweit professionalisiert haben, dass sie durch mehrere Kooperationen im Monat Einnahmen im fünfstelligen Bereich generieren. Aber diese Rechnung im Welt-Artikel auf alle Fashionblogs zu übertragen und ein Millionenbusiness daraus zu machen, ist eindeutig überzogen. Wer sich in der Branche ein bisschen auskennt, wird das beim Lesen des Artikels schnell gemerkt haben. Für Außenstehende hingegen wird ein völlig falscher Eindruck vermittelt, denn für die meisten ist und bleibt das Bloggen ein Hobby mit Taschengeld. Also, liebe Frau Dowideit, liebe Medien, es freut mich, wenn ihr euch mit dem Bloggen beschäftigt, aber recherchiert eure Zahlen doch bitte genauer!

Passend zum Thema:

P.S.: Vertraue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast.

19 Kommentare

  1. Den Artikel habe ich gar nicht gelesen, deinen Post fand ich trotzdem toll. Ich finde es sowieso immer nervig, wenn Leute denken, dass man als Blogger ja quasi ganz nebenbei Geld verdient – ich gehöre zu denen, die ab und an ein unregelmäßiges Taschengeld dazuverdienen, und dass das auch Arbeit ist, verstehen viele leider gar nicht.

    Liebe Grüße,
    Alex

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  2. Moin,

    erstmal ein guter Beitrag.

    Deinen Kritikpunkt 1 mit den „Einnahmen und Ausgaben vergessen“ kann ich nicht nachvollziehen. Immerhin ist die Rede von Umsatz, nicht vom Gewinn. Bei Umsatz ist klar, dass die Ausgaben noch abgezogen werden müssen. Auch denke ich, dass die Zahlen einen „Durchschnitt“ darstellen… Es wird auch schwer die richtigen Zahlen herauszufinden, da dafür einfach die Bloggerszene einfach zu groß und „ungebunden“ ist :)

    Was mich persönlich stark interessieren würde – aufgrund dessen, dass ich gerade meinen Betriebswirt mache: Lohnt sich für Unternehmen überhaupt solch Bloggerkooperationen? … Wie will man das messen… Mmh… darüber muss ich philosophieren XD

    Aber das mit der Machbarkeit von so vielen Postings im Monat gebe ich dir recht – ich bin froh, wenn ich einen hinbekomme. Und der setzt sich dann nicht so tief mit einem Thema auseinander, wie deine es immer tun.

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    1. Hey Christiane, (du hast ja schon wieder einen neuen Blog:D)
      an dem „Umsatz vs Gewinn“ bin ich auch kurz hängen geblieben, allerdings war hier der Artikel auch ungenau. Die Zahlen 1000 für Advertorial/SP und 700€ für Unternehmerinnenportrait wurden im Artikel als „Preis“ für die Firmen dargestellt, also quasi als pure Einnahme für die Bloggerinnen ohne Abzug von Kosten für Mitarbeiter, Büro und was noch so anfällt. Und diese 1000€ wurden dann auch im Rechenbeispiel am Ende genutzt, obwohl das Endergebnis „Umsatz“ getauft wurde. (Kann ich mich gerade um 7:30 Uhr verständlich ausdrücken…?)
      Außerdem ist der Artikel überhaupt nicht auf die Kosten, die einem selbstständigen Blogger entstehen, eingegangen. Daher habe ich die Zahl 26 Mil. als Einnahme, und nicht als Umsatz interpretiert. Viele Grüße!

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      1. Nein, für mich war das jetzt noch nicht verständlich genug…

        Der Preis ist für die Unternehmen die „pure“ Ausgabe, für den Blogger ist der Preis = Ausgaben + Gewinnspanne + Steuern (MwSt, ect). Und somit ist es eine pure Einnahme, da eine Einnahme eher gleich Umsatz statt Gewinn ist, da man auch einnehmen kann ohne Gewinn zu erzielen.

        Ich denke, es ist auch nicht „schlimm“, dass man die Kosten nicht erwähnt. Da immerhin von Umsatz gesprochen wird und nicht vom Gewinn….

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        1. (Anmerkung: Einnahme ist der Nettopreis (also ohne MwSt) zu verstehen,… deswegen bitte einen Absatz denken und das „Und“ am Satzanfang wegdenken XD)

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        2. Hm, ich finde es im Artikel schon irritierend, dass die Ausgaben nicht erwähnt werden. Man hätte die Interviewpartnerin danach fragen sollen, oder (falls sie nicht detailliert antworten will) recherchieren und schätzen. Wenn die Leser des Artikels nur hören, dass die Bloggerinnen pro Artikel 1000€ abgreifen, aber nicht wissen, wie viel davon heruntergerechnet wird, verstärkt das ja den Eindruck des leichten Geldes..

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  3. Mensch, da kann die Autorin immerhin noch dreisatz aus der Schulzeit und nun beraubst du uns unserer utopischen Vorstellung Millionäre des www zu werden.
    Sehr gut recherchiert. Chapeau.

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  4. Ich habe den Artikel in der Welt nicht gelesen, bin aber gerade etwas überrascht, wie negativ mal wieder die Blogger dargestellt werden. Ich werde den Artikel gleich mal nachlesen, aber was mich grad basierend auf deinem Post am meisten an dem besagten Artikel von der Welt stört, ist das Wörtchen Schleichwerbung. Es wirkt ja jetzt tatsächlich so, dass allesamt ihr Geld mit Schleichwerbung verdienen. Das ist eine gefährliche Richtung, denn sowas setzt sich schnell in den Kopf der Leser fest, die selbst nicht bloggen. Ohnehin finde ich, wie du es schon anklingen lässt, dass es Blogger in Deutschland schwer haben, was Kooperationen und gesponserte Produkte angeht – viele kriegen das sofort in den falschen Hals..Solche Artikel befeuern das nur. Danke für deinen Post!

    Liebste Grüße
    Dorina // Adeline und Gustav

    Antworten

    1. Hi Dorina,
      ja, lies mal den Artikel. In einigen Punkten ist er schon ganz treffend.
      Ich finde zum Beispiel die Stelle sehr bedenklich, in der der Manager einer bekannten Fashionbloggerin das hier sagt: „Wenn wir was geschickt bekommen, schreiben wir meistens ’sponsored by‘ dazu“, sagt Galievsky, „außer, wenn Leonie zum Beispiel die Tasche so gut gefällt, dass sie sich die auch selbst gekauft hätte.“
      Das ist nicht nur medienrechtlich, sondern auch -ethisch sehr bedenklich, mMn. Dass der Bloggerin etwas gut gefällt, sollte ja eigentlich die Grundvoraussetzung sein, damit ein Teil überhaupt auf ihrem Blog erscheint, oder nicht? Die Argumentation „sie hätte sich das Teil auch selbst gekauft“ finde ich daher total daneben.

      Grundsätzlich wünsche ich mir natürlich auch eine differenziertere und besser recherchierte Berichterstattung zum Thema „Geld verdienen mit Blogs“. Wenn ich da mal wieder plump Eigenwerbung betreiben darf: Eine Freundin und ich haben im Frühjahr dazu drei Blogger aus ganz unterschiedlichen Sparten befragt und die Interviews mit Zusatzinfos in einer Webdoku veröffentlicht. Bloggen als Beruf. Technisch ist die Webdoku definitiv kein Meisterwerk, aber ich würde mich dennoch freuen, wenn der/die ein oder andere mal reinschaut.. :)

      Viele Grüße, Kato

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  5. Hallo Kato,

    ich habe den Beitrag, den du hier ausführlich aufgreifst, gelesen und auch auf Twitter geteilt, weil ich ihn sehr spannend fand. Die Rechnung, die du auseinander genommen hast, hat bei mir auch einen eher merkwürdigen Beigeschmack ausgelöst. Ich muss aber zugeben, dass ich mich nicht weiter damit beschäftigt habe. Daher danke ich dir jetzt UMSO MEHR, dass du es getan hast! Ein wirklich gelungener Artikel, der eindeutig aus der Masse hervor sticht! Habe mich lange nicht mehr so gut durch einen Blogbeitrag informiert gefühlt. Auch deinen Schreibstil finde ich überaus angenehm und unterhaltsam. Beide Daumen hoch! Du landest jetzt definitiv in meinen Bookmarks :)

    Viele liebe Grüße,
    Jessika

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    1. Hallo Jessika, vielen Dank für deinen lieben Kommentar! Es tut gut, das zu lesen :) Liebe Grüße, Kato

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  6. Hey,

    wirklich guter Artikel, den du da geschrieben hast! Hab den besagten Artikel der Welt auch gelesen und musste wieder denken, dass man natürlich das schreibt, was du der Aussage die man vermitteln will, passt. Daher finde ich den Kritikpunkt mit den Ausgaben echt gut. Klar, es wird von Umsatz gesprochen. Aber ein Umsatz kann noch so gut sein, wenn die Ausgaben dazu nicht passen und der Gewinn dann klein ausfällt. Auf jeden Fall: Hut ab vor deinem guten Artikel :)

    Liebe Grüße, Dunja

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  7. Vielen Dank! Ich hatte den Artikel auch gelesen und ja, ich sehe auch den einen oder anderen Werbe-Beitrag kritisch. Andererseits, als ehemalige PR-Tante weiß ich, was bei Journalisten (früher) so üblich war: Kurz mal für ne Woche nach Malle zum Notebook-Test fliegen, all inclusive etc. pp. Offensichtlich hat sich da inzwischen etwas verschoben…

    Jedenfalls: Klasse, dass Du Dir die Mühe gemacht hast, wirklich Gegenargumente zu nennen und die Rechnung zu entschlüsseln.
    Ich selbst habe trotzdem seit Monaten eine Werbepause eingelegt, weil mir das Sponsoring auch echt auf den Keks ging. Dann lieber arm und unabhängig.
    Viele Grüße
    Bärbel aka Farbenfreundin

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  8. Es gibt schon viele große Influencer in Deutschland, die 4-5 stellig pro Kooperation verdienen. Ich kenne zum Teil die Preise von 2016 und die werden nun um einiges höher sein, da die Followerzahl meist stetig steigt. Caro Daur, Leonie Hanne, Xenia Overdose, Pamela Reif und wie sie nicht alle heißen + etliche bekannte Youtuber machen insgesamt hohe Millionenumsätze. Natürlich nicht reiner Gewinn aber durch Kooperationen für Kleidung, Hotels, Fluggesellschaften & co bleiben die Kosten überschaubar. Dass kein Influencer über genaue Zahlen sprechen möchte spricht für sich denke ich. Ich hoffe der Influencer Trend geht irgendwann wieder zurück, da Unternehmen einsehen müssen dass die Verkaufszahlen Bzw. Die erreichte Reichweite mit einem
    bezahlten Instagram Post nicht gemessen werden können. Um die zu messen müsste die komplette restliche Marketing Strategie lahmgelegt werden. Und reines Influencer , versteht mich bitte nicht falsch, ist für eine etablierte Marke nicht seriös.

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