139 Tipps für besseren Schlaf | Werbung auf Blogs

oder: wie die Matratzenbranche die Blogosphäre überschwemmt.

Vor etwa anderthalb Jahren tauchte zum ersten Mal ein Blogpost mit dem Titel 5 Tipps für besseren Schlaf in meiner Facebook-Timeline auf. Es blieb nicht bei einem. Weitere Bloggerinnen veröffentlichten in den folgenden Wochen Schlaftipps, Roomtours oder Schlafzimmer-Inspirationen. Ich war neugierig und klickte viele dieser Blogposts an. Jeder entpuppte sich schließlich als Werbung.

Diese Häufung der Posts rund ums Thema Schlaf war definitiv kein Zufall: Sie enthielten meistens Werbung für Dormando, einen jungen Onlineshop für Betten, Matratzen und Zubehör, der in seiner Marketingstrategie zu dieser Zeit massiv auf Blogger setzte, oder eines der zahlreichen Matratzen-Start-ups.

Woher kommt dieser Matratzenhype?

Der Kauf einer Matratze ist eine lästige Angelegenheit: Man fährt entweder 100km zur nächsten IKEA-Filiale, oder besucht einen dieser merkwürdigen, vollgestopften Matratzenläden mit Neonbeleuchtung und ganzjährigen „70% reduziert!“-Schildern im Schaufenster. Dort muss man vor den Augen des Verkaufspersonals und der restlichen Kundschaft probeliegen (unangenehm!) und sich entscheiden: Federkern oder Kaltschaum? Hart, weich oder ein Mittelding? Sieben oder fünf Zonen? Was zur Hölle ist da eigentlich der Unterschied?!

Findige Geschäftsleute haben das Problem erkannt und wollen uns den Matratzenkauf angenehmer machen. Dafür haben sie eine neue Generation von Matratzen entwickelt. Diese Matratzen …

  • … passen für jede/n („one fits all“) oder bieten eine simple Customizing-Funktion (z.B. mit einer harten und einer weichen Seite)
  • … vereinfachen den Entscheidungsprozess enorm
  • … werden als nicht zu teuer empfunden
  • … werden hauptsächlich online vertrieben und können höchstens in einem Showroom, temporären Pop Up Stores oder einem Flagship-Store in einer Metropole besichtigt werden
  • … werden kompakt verpackt mit dem üblichen Paketdienst nach Hause geliefert (statt per Spedition)
  • … können 30-100 Tage getestet und bei Unzufriedenheit zurückgegeben werden
  • … vermitteln gleichzeitig das Gefühl, dass es sich bei Matratzen um ein „Lifestyleprodukt“ handelt

Der Vorreiter aus den USA ist Casper. Weitere Start-ups haben das Prinzip der neuen und einfachen Matratze adaptiert und nach Deutschland gebracht: Bei meiner Recherche konnte ich knapp 20 solcher Matratzenanbieter finden. Am prominentesten sind dabei Emma, Eve, Bruno, Muun, Smood, Felix, LEO, Simba, Leesa, … Offensichtlich boomt der Online-Handel mit Matratzen. Auch Betten- oder Möbelhändler haben die E-Commerce-Bühne betreten, darunter Home24, Westwing und das bereits genannte Unternehmen Dormando.i

Diese Start-ups legen einen großen Fokus auf ansprechendes und modernes Design, humorvolle Werbung und letztendlich die Darstellung der Matratze als Lifestyleprodukt. Viele der Firmen setzen daher auf Influencer Marketing und arbeiten mit Bloggern zusammen.

Exkurs Influencer Marketing:

Influencer Marketing funktioniert grundsätzlich so: Ein Unternehmen sucht nach Menschen mit einer hohen Reichweite in den Sozialen Medien („Influencer“), die zum Unternehmen bzw. dem zu bewerbenden Produkt passen könnten. Diese Influencer sollen das Produkt auf ihren Kanälen bewerben und erhalten als Gegenleistung Geld und/oder Produkte, je nach Wert des Produkts und der Reichweite des Influencers. Die Unternehmen versprechen sich von der Zusammenarbeit (auf Seiten der Influencer meist als „Kooperation“ bezeichnet) einen großen Werbeeffekt, da die Influencer zum Einen das Vertrauen ihrer Follower genießen und zum Anderen die Empfehlungen der Meinungsmacher weniger als Werbung wahrgenommen werden als beispielsweise ein TV-Spot. Außerdem ist Influencer Marketing für die Unternehmen vergleichsweise günstig, da die Influencer den Content selber erstellen, während man bei klassischer Werbung erst eine Agentur mit der Produktion eines Spots oder eines Plakats beauftragen müsste.

Im Falle der Matratzen- und Bettenunternehmen haben die Bloggerinnen also nach Erhalt der Kooperationsanfrage über mögliche Ideen nachgedacht, wie sie das Thema Matratze und den Link zum Unternehmen in einem Blogpost unterbringen könnten.

Die Meisten haben sich für eine der naheliegendsten Optionen entschieden:

  • Testbericht zum Produkt
  • Roomtour, also ein Beitrag über Einrichtung/Deko des Schlafzimmers mit Produktplatzierung
  • Aufzählungen („List Posts“) nach dem Format x Tipps für besseren Schlaf

Ohne die Kooperationsanfrage wäre dieser Artikel vermutlich nie erschienen. Auch eine Recherche hat anscheinend nicht stattgefunden, denn sonst hätten sie gemerkt, dass vor ihnen schon ein Dutzend anderer Bloggerinnen einen fast identischen Artikel mit den gleichen Tipps veröffentlicht hatten.

Ursprünglich wollte ich mich in einem Artikel darüber lustig machen, dass im Namen des „Mehrwerts“ auf jedem Lifestyleblog die gleichen banalen Schlaftipps stehen.

Mehrwert ist King, erzählt dir jeder Blogratgeber; und List Posts sind sowieso der Shit!

Du erzählst von deinem Ausflug zum Möbelhaus, wie du dein Bett aufgebaut hast und dass du ab jetzt eine neue Matratze besitzt? Who cares. Kein Mehrwert.

Du machst eine Roomtour, bei der vielleicht ein wenig Inspiration in Form von Kauf- oder DIY-Dekotipps bei rumkommt? Ein bisschen Mehrwert, ist genehmigt.

Was?! Ein List Post mit Schlaftipps?! Total hilfreiche und einzigartige, wissenschaftlich fundierte und knallhart recherchierte TIPPS?! Dazu in einem auch mit geringer Aufmerksamkeitsspanne leicht konsumierbaren Format, das die Erwartungshaltung deiner Leser bedient? GENIUS! Mehrwert-Faktor 1000! Sofort posten!

Exkurs Mehrwert:

Was verbirgt sich hinter dem Buzzwort Mehrwert im Kontext des Influencer Marketings? Es meint, dass die Follower durch den Konsum eines Inhalts einen Nutzen haben. Wenn beispielsweise eine Kochbloggerin ein neues Lebensmittel oder eine Küchenmaschine präsentiert, hält sich der Mehrwert in Grenzen. Liefert sie ein Rezept (Information) oder eine lustige Geschichte (Unterhaltung), haben die Follower einen Mehrwert. Häufig werden Kooperationen mit dem Argument des Mehrwerts gerechtfertigt, da so – zumindest theoretisch – alle Beteiligten (Unternehmen, Influencerin, Community) davon profitieren.

Um dem Phänomen der Schlaftippflut auf den Grund zu gehen, habe ich ein bisschen recherchiert und eine Liste mit Blogposts angelegt, die nach dem Format X Tipps für besseren oder gesunden Schlaf angelegt waren und bezahlte Werbung enthielten. Ich hatte ursprünglich den Plan, die Tipps auszuwerten und zu zeigen, dass dabei im Prinzip immer das Gleiche empfohlen wurde: rechtzeitig ins Bett, elektronische Geräte aus, blablabla – und natürlich eine gute Matratze ;)

Auf jeden Schlaftipp-List-Post kamen bei meiner Suche rund zehn weitere Werbeposts. Beim Lesen all dieser Blogbeiträge wurde mir klar, was für einen großen Umfang die Matratzenwerbung in der Blogosphäre eigentlich hatte. Außerdem realisierte ich: mangelnde Kreativität ist dabei das kleinste Problem.


Die Matratzen sind nur ein Symptom. Sie sind ein Beispiel, das auf viele andere Branchen anwendbar ist. Und sie zeigen: wir müssen dringend über Werbung auf Blogs diskutieren.

Ich habe bei meiner Recherche 20 Blogartikel mit insgesamt 139 Tipps gefunden, sowie über 200 weitere Werbeposts. (Am Ende dieses Artikels erkläre ich, wie diese Liste zustande gekommen ist.) Die Art und Weise, wie die Werbung jeweils umgesetzt wurde, ist höchst unterschiedlich. Sie reicht von Produkttests und Matratzen-Erfahrungsberichten über das Zeigen der neuen Bettwäsche bis hin zu Kolumnen, für deren Beitragsbilder sich hübsche Lifestylebloggerinnen auf ihren neuen, gesponserten Decken räkeln.

Die Liste in einem neuen Fenster öffnen

Wenn diese Werbeposts alle gut umgesetzt und (wie es der Gesetzgeber verlangt) als Werbung gekennzeichnet wären, würde ich diesen Text nicht schreiben. Stattdessen gibt es einige Punkte – von moralisch fragwürdig bis illegal – die ich hier ansprechen und kritisieren möchte.

1. Schleichwerbung

Bei einigen dieser Posts war nicht klar ersichtlich, dass es sich um eine Kooperation handelt. Man kann es aber erahnen, wenn zum Beispiel fünf verschiedene Produkte genannt werden, aber nur eines verlinkt wird. Ob die Bloggerinnen hier bewusst Schleichwerbung machen (ggf. auf Wunsch der Unternehmen) oder aus Unwissenheit nicht kennzeichnen, geht aus den Blogposts nicht hervor.

Exkurs Schleichwerbung:

Man spricht von Schleichwerbung, wenn für Konsumentinnen nicht klar ersichtlich ist, dass ein Beitrag Werbung enthält. Werbende und redaktionelle Inhalte müssen voneinander getrennt werden („Trennungsgebot“). Werbung muss mit einer passenden Bezeichnung gekennzeichnet werden (eindeutig: „Werbung“ oder „Anzeige“; in sozialen Medien genügt möglicherweise ein #ad oder #sponsored; die Rechtssprechung ist noch nicht eindeutig.) Zum Weiterlesen: RA Thomas Schwenke Rechtsbelehrung Podcast 24: Schleichwerbung (mit FAQ) und FAQ zur Kennzeichnung von Werbung in Sozialen Medien der Landesmedienanstalten.

[In diesem Zusammenhang möchte ich auf die Petition für mehr Transparenz im Netz aufmerksam machen!]

2. Textsorte

In vielen der aufgelisteten Blogartikeln hat die Bloggerin eine Matratze (oder im Fall der Online-Shops: ein Kissen, eine Decke, …) zum Testen zur Verfügung bekommen. Test- oder Erfahrungsberichte sind da eine naheliegende Textsorte. Andere hingegen haben kein Produkt, sondern lediglich eine monetäre Vergütung (im Klartext: Geld) für den Artikel bekommen. In einigen der Blogposts werden nur die Pressebilder und -texte des Unternehmens verwendet, um über das Produkt zu schreiben. Formulierungen wie „Wir empfehlen euch“ oder „das Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt“ können bei Leserinnen jedoch den Eindruck erwecken, dass ein Produkttest stattgefunden hat, obwohl man das Produkt nie in der Hand hatte.Das stellt in meinen Augen eine Irreführung dar. Auch Beiträge a lá „Wir wollen demnächst mal eine neue Matratze kaufen und sind auf Matratze XY [Link] gestoßen. Die sieht interessant aus. Vielleicht kaufen wir die.“ empfinde ich als missverständliche und schlichtweg plumpe Art der Werbung.

3. Integrität

Wenn man die Liste durchgeht, sieht man, dass einige Bloggerinnen doppelt und dreifach in der Liste auftauchen. Bei einigen liegt das daran, dass sie nach einiger Zeit ein Update zu ihrem Testbericht geschrieben haben. Andere hatten mehrere Kooperationen mit ein und derselben Firma.

Ein paar Bloggerinnen haben jedoch auch (zum Teil innerhalb weniger Wochen!) für mehrere direkte Wettbewerber geworben. Das ist ein Fauxpas sowohl von Seiten der zuständigen PR-Abteilung oder -Agentur, als auch von Seiten der Bloggerinnen selbst:

Die PR-Abteilung hat die Bloggerinnen offensichtlich nicht sorgfältig ausgewählt. Burger King würde schließlich auch nicht Heidi Klum für eine neue Kampagne buchen, nachdem sie jahrelang für McDonalds geworben hat.

Die Bloggerinnen wiederum verhalten sich nicht authentisch. Im Zusammenhang mit Kooperationen wird oft die Argumentation verwendet, dass man „ja zu 100% hinter dem Produkt stehe“ und „total überzeugt“ sei. Wo bleibt denn die vielbeschworene Authentizität, wenn man erst für Bruno und dann für den Konkurrenten Eve wirbt, oder andersherum?! Wenn deine Matratze wirklich so toll ist, brauchst du ja jetzt erst einmal für die nächsten zehn Jahre keine neue. ;)

4. Expertenstatus

Ich gehe davon aus, dass keine der Bloggerinnen eine Expertin für Schlafgesundheit oder die Herstellung von Matratzen ist. Sie kann subjektiv bewerten, ob sie auf der Matratze gut geschlafen hat oder nicht; ob ihr die Bettwäsche gefällt oder die Decke kuschelig ist. Sie kann jedoch nicht bewerten, ob die verbauten Bestandteile der Matratze von hoher Qualität sind, ob Schadstoffe enthalten sind oder die Matratzen jahrelang halten. Das können nur Personen oder Institute, die tatsächlich Ahnung vom Material haben und über die Sachkenntnis und die Technologie verfügen, umfangreich zu testen. Die „Tests“ von Bloggern sind nicht mehr als oberflächliche und subjektive Beobachtungen und keine vertrauenswürdigen Tests.

Auch Überschriften wie „Was man beim Matratzenkauf beachten soll“ oder „Die richtige Matratze finden“ sind auf einem Lifestyle-Blog fehl am Platz, denn sie suggerieren objektive, recherchierte und belegbare Hinweise anstelle subjektiver und gesponserter „Tipps“.

5. Kinderbilder im Netz

Viele der Artikel stammen von Mama- oder Familienbloggerinnen. Bilder von Familien/Kindern kommen gut an, bestätigen auch die Eve-Gründer in einem Interview mit Digital kompakt: (ab 40:35)

„Wir arbeiten mit Mami-Bloggern, zum Beispiel, zusammen. […] Bei uns kriegen die alle persönlich eine Matratze. Das sieht man auch bei uns an den Bildern, die von den Blogs geschossen werden. Das sind nicht unsere Marketing-Bilder, die kriegen auch nicht unsere Marketing-Bilder. Wir bitten sie, das einfach schön zu machen. […] Wir haben da schon ganz süße Sachen. So ein Pärchen mit den kleinen Kindern und so, die da die Box rumtragen…“

Eltern können selbst entscheiden, ob und wie sie ihre Kinder fotografieren und diese Bilder ins Netz stellen. Bis zu einem gewissen Alter verstehen die Kinder ja eh nicht, was das bedeutet. Die Konsequenzen für später bedenken aber möglicherweise nicht alle. Die Frage, ob Kinderbilder auf Mamablogs und Social Media gezeigt werden sollten oder nicht, wird in den entsprechenden Kreisen schon lange diskutiert. Ich persönlich finde, dass Kinderbilder nichts im Netz zu suchen haben – vor allem nicht Bilder aus privaten Situationen, wie beim Schlafen oder Kuscheln.

Endlich Wochenende! Genießt die Zeit mit Euren Liebsten. Kuschelmodus: an 💕 #emmamatratze #allyouneedisschlaf

Ein Beitrag geteilt von Emma (@emma_matratze) am

6. Blogger = Journalisten?

Ob Blogger Journalismus betreiben, wurde schon oft diskutiert. Meiner Meinung nach hängt die Antwort auf diese Frage stark von der jeweiligen subjektiven Einschätzung der eigenen Tätigkeit und des eigenen Blogs ab. Ich möchte die Frage daher abwandeln: Welches Selbstverständnis haben die Bloggerinnen, wenn sie eine Unternehmenskooperation eingehen und umsetzen?

Sehen sie sich als gleichberechtigte Kooperationspartner, die Werbekampagnen mitentwickeln? Als Dienstleister, die Texte, Fotos und Publikationsfläche liefern? Oder als Werbefläche, die wie eine weiße Leinwand gestaltet wird?

Fakt ist: wer ins Internet schreibt, erreicht potentiell und nachhaltig eine riesige Masse an Leuten; und Fakt ist auch: Blogger gelten allgemein als persönlich, nahbar und vertrauenserweckend. Wir als Bloggerinnen und Blogger besitzen daher eine gewisse Verantwortung.

Wir sind verpflichtet, die Gesetze zu beachten, und (wenn wir uns als Journalistinnen verstehen), den Pressekodex. Dieser verlangt, journalistische Grundregeln wie Objektivität, sorgfältige Recherche und die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt einzuhalten. Wir sollten uns diese Regeln von Zeit zu Zeit ins Gedächtnis rufen und überprüfen, inwieweit wir diese Regeln bei der Gestaltung von redaktionellen und werbenden Inhalten auf unseren Blogs einhalten können.

Möglicherweise gibt es auch Bloggerinnen, die sich nicht als Journalistinnen sehen, sondern eher der PR-Branche angehörig fühlen. Auch hier gibt es einen Kodex, der u.a. Schleichwerbung verurteilt.

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Es gibt Gesetze, Kodexe und ethische Regeln.


Unterschiedliche Marketingstrategien

Abgesehen von meiner Kritik an den Bloggern fand ich es bei meiner Recherche spannend, über die Strategien der verschiedenen Startups zu spekulieren. Während einige massiv auf Influencer Marketing setzen, habe ich andere nur durch Zufall gefunden. Zahlenmäßig ist der Onlineshop Dormando mit mehr als 100 Kooperationsposts eindeutig Spitzenreiter. Bei den Matratzenstartups dominiert Emma. Während Muun auf etablierte Blogs wie Journelles und This is Jane Wayne setzt, ist Buddy anscheinend durch ein Portal zur Vermittlung von Produkttests vermarktet worden – und somit auf reinen „Testblogs“ gelandet, die (wie kann ich es nett sagen?) in einer ganz anderen Liga spielen.

Die Frage ist: Was versprechen sich die Firmen von der Zusammenarbeit mit BloggerInnen? Aus PR-Sicht sehe ich da zwei unterschiedliche Möglichkeiten:

Möglichkeit a) Sie wollen vom Prestige eines bekannten Blogs und dem Vertrauen der Community in die Bloggerin profitieren. Sie wollen ein bekanntes und sympathisches Gesicht als Testimonial gewinnen, so wie Emma mit Sängerin Lena Meyer-Landrut schon auf der Startseite wirbt oder Muun eine Fotostrecke mit Influencerin Lena Lademann produziert. In diesem Fall muss pro Kooperation relativ viel Geld investiert werden, außerdem muss die Zusammenarbeit von den Mitarbeitern geplant und koordiniert werden. Im Idealfall entsteht ein toller Beitrag, den die Firma dann auch ihrerseits nutzen und zum Beispiel auf ihren Social Media-Kanälen teilen kann.

Möglichkeit b) Die Firmen fragen viele neue/kleine/unbekannte Blogs an. Obwohl viele Kooperationen durchgeführt werden, bleiben die Kosten überschaubar, da die Bloggerinnen lediglich das Produkt und/oder ein Honorar im unteren dreistelligen Bereich erhalten. Die Qualität des Contents scheint eine untergeordnete Rolle zu spielen. Die Firma will Sichtbarkeit generieren und/oder mit möglichst vielen Backlinks Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben. Da sie nicht plant, die entstehenden Blogposts weiterzuverwerten, ist ihr quasi egal, was genau geschrieben wird. Dadurch wird auch der Aufwand für den Mitarbeiter, der die Kooperationen betreut, minimiert.

Exkurs Suchmaschinenoptimierung:

Unter SEO versteht man alle Maßnahmen, die dafür sorgen sollen, dass eine Webseite in den Suchmaschinen (allen voran Google) möglichst weit oben gelistet wird. Eine dieser Maßnahmen besteht darin, möglichst viele Links von anderen Seiten („Backlinks“) zu bekommen. Diese Empfehlungen signalisieren den Suchmaschinen, dass diese Webseite wertvolle Inhalte hat und einen guten Rang in den Suchergebnissen verdient.

Ich möchte weder ausführlicher auf die Marketingstrategien dieser Unternehmen eingehen, noch auf die Frage, wie gut denn nun diese Matratzen wirklich sind. Denn: ich bin weder für das eine noch für das andere eine Expertin.


Blogs & Werbung – ein Fazit

Was soll diese Liste nun aussagen? Will ich alle Bloggerinnen, die eine Unternehmenskooperation mit einer Firma aus der Matratzenbranche eingegangen ist, an den Pranger stellen? Nein, denn – wie gesagt – viele der Posts waren ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet und somit im rechtlichen Sinne okay. Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage nach der ethischen Verantwortung.

Ich persönlich bin mittlerweile sehr kritisch gegenüber Werbung auf Blogs im Allgemeinen. Der Einblick durch die Recherche hat mich darin bestätigt. Nur ein Bruchteil der Beiträge war so gestaltet, dass ich sie gerne gelesen habe und kein schaler Beigeschmack blieb. Als ich mich vor zwei Wochen mit einer Freundin über dieses Thema unterhalten habe, meinte sie, dass sie niemals auf die Idee kommen würde, irgendwelche Schlaftipps zu verbloggen. Und genau dieses Gefühl habe ich bei einem Großteil der Werbeposts: Ohne die Kooperationsanfrage hätte es sie nie gegeben.

Insgesamt habe ich bei meiner Recherche nur eine Handvoll Blogposts gefunden, die Schlaftipps geben, ohne dass eine Kooperation dahinter steckt. Eine einzige (!) Bloggerin hat einen ausdrücklich negativen Erfahrungsbericht zu einer Matratze veröffentlicht.

Das zeigt: Schlafqualität war bisher nie ein Thema in der Bloggerszene. Bloggerinnen schreiben über ihr Make-Up, Mode, Reisen – aber übers Schlafen hat kaum eine gebloggt. Bis die Kooperationsanfragen der Matratzenstartups kamen. Sie haben es erst zum Thema gemacht, worauf der Boom folgte.

Die Groschenphilosophin führt diesen Argumentationsstrang weiter aus:

(…) Und da kann man noch so oft anmerken, dass man von der „Wimperntusche Nr. 5 by XY“ überzeugt ist. Oder vom Dörrgerät der Marke Z. Wahrscheinlich war man sich der „Notwendigkeit“ des einen oder anderen Produkts vor der Zusendung gar nicht bewusst. (…)

Maddie von dariadaria schrieb kürzlich in einem etwas anderen Kontext über Ehrlichkeit und Authentizität in der Bloggerwelt. Bei ihr ging es darum, dass objektive Bloggerinnen, die kritisch und konstruktiv über die Shows der Fashionweek schreiben, ausgeladen und durch zahme Influencerinnen ersetzt werden. Auch wenn es bei Maddies Beitrag um Fashionblogs im Speziellen geht, fiel mir der Absatz über das Stigma der Bloggerszene ins Auge:

(…) Geworden daraus ist Folgendes: man entledigt sich derer, die sich in einer Prosecco-Welt trauen, Kritik zu üben und differenziert denken. Ist vermutlich auch wesentlich angenehmer, sich nur mit jenen InfluencerInnen zu beschäftigen, die spuren und so Bericht erstatten, wie man sich das wünscht. Wozu das schlussendlich führt? Dazu, dass BloggerInnen sich niemals ihres Stigmas, nämlich gekauft, unauthentisch und unreflektiert zu sein, entledigen können. Denn es werden genau die Influencer eingeladen, hofiert und vor allem für Kooperationen herangezogen, die intransparent arbeiten, keine ehrliche Meinung haben und sich, banal ausgedrückt, kaufen lassen. (…)

Matratzen sind normalerweise kein Thema, über das man auf einem persönlichen/Lifestyle-Blog redet. Eine Familienbloggerin hätte bestimmt auch ohne Koop über das Familienbett geschrieben; eine Interior-Bloggerin früher oder später ihr Schlafzimmer gezeigt, denn das passt zum Blog. Für die völlig redundanten Tipps für gesunden Schlaf oder die „Homestory“ mit gerade einmal drei Bildern gibt es einen anderen Grund: Geld.

Solange es BloggerInnen gibt, die sich für 150€ oder eine kostenlose Wolldecke dazu hinreißen lassen, völlig unauthentische Werbung auf ihren Blogs zu veröffentlichen, wird der Ruf der gesamten Bloggerszene leiden.

Solange sich die Kennzeichnung von bezahlten Posts nicht durchsetzt, wird ein allgemeines Misstrauen herrschen. Solange Blogs unter PR- und Marketingleuten als billige Werbeflächen gelten, werden Bloggerinnen und Blogger nicht ernst genommen. Das betrifft nicht nur die Matratzenbranche, sondern jegliche Art von Werbung auf Blogs.

Ich wünsche mir folgendes:

  • mehr Subjektivität auf Blogs (Meine Tipps, nicht Die 5 besten Tipps )
  • durchdachte und ehrliche Formate für Kooperationen mit Firmen (Keine Lobeshymne auf die Qualitätsmatratzen von Firma X, wenn du keine besitzt! Ein positives Beispiel: Eine DIY Anleitung für ein Bett, sogar mit Bauanleitung zum Download – das ist tatsächlich mal ein Mehrwert)
  • klare Kennzeichnung der Kooperationen (#TransparenzimNetz)
  • mehr Bloggerinnen, die die Eier haben, unpassende Anfragen abzulehnen und ihren Blog einfach mal Hobby sein zu lassen…

P.S.: Wer die von mir gesammelten Daten nutzen möchte, um weiter zu recherchieren, kann das gerne tun. (Kontakt)


Transparenz zu meiner Recherche: Auswahlkriterien – welche Blogs sind auf meiner Liste gelandet?

Die Liste beinhaltet Blogposts (keine YouTube-Videos, keine Social Media-Posts), die Werbung für die oben genannten Onlineshops enthalten und auf deutschsprachigen Blogs erschienen sind, welche von Privatpersonen als Hobby oder von VollzeitbloggerInnen betrieben werden (keine Magazine, keine Matratzentest- oder Preisvergleichsseiten). Die Blogposts wurden durch Recherche via Google (jeweils ca. 10 Seiten im Inkognito-Modus), große Facebook-Bloggergruppen und Verlinkungen gefunden. Reine Affiliate-Posts wurden nicht mit in die Liste aufgenommen. Ich erhebe keinen Anspruch auf die Vollständigkeit dieser Liste. Es gibt sicher weitere Werbeposts, die ich nicht gefunden habe. Mit mehr als 200 Einträgen konnte ich mir aber ein Bild machen, und ihr seid herzlich eingeladen, dies ebenfalls zu tun. Insbesondere Instagram wäre sicher eine weitere Recherche wert…

Transparenz: Auch ich wurde vor rund 1 ½ Jahren von Dormando angefragt, es kam allerdings keine Zusammenarbeit zustande.

  1. Hallo Kato,
    Großes Kompliment für diesen Beitrag. Obwohl er sehr lang ist, habe ich ihn mit Interesse gelesen und musste das eine oder andere Mal schmunzeln. Ich habe nur auf einem einzigen Blog von dieser Kooperation gelesen und da dachte ich noch “Hey, coole Idee, das Produkt zu verkaufen“ :D aber wenn man es so sieht, ist die Idee echt nicht so besonders kreativ :D
    Jedenfalls ein echt toller Beitrag mit einer schönen ironischen Note, das gefällt mir. Hast eine Leserin mehr :)
    LG Julie

    Antworten

  2. Hallo Kato!

    Ich bin schwer begeistert von diesem Beitrag. Du hast dir eine Menge Arbeit gemacht (und in diesem Sinne schon wirklich journalistische Arbeit geleistet) und ich habe selten einen Beitrag über das Werben auf Blogs gelesen, der so unfassbar gut und ehrlich geschrieben war.

    Ich muss gestehen: Ich bin aktuell noch dabei, mich zu verorten in dem Kooperationsdschungel und für mich herauszufinden, wie genau ich beispielsweise einzelne Kooperationen arrangiere, Geschichten erzähle, die authentisch und echt sind (und nicht nur so wirken), ohne plumpe Werbung zu machen. Das gelingt mir nicht immer, aber ich arbeite daran.
    Generell (das habe ich dir ja auch schon geschrieben) bin ich nicht prinzipiell gegen Werbung auf Blogs – aber ich finde, sie sollte mit Bedacht gewählt und umgesetzt werden. Entsprechende Matratzenhersteller haben mich auch schon angeschrieben und ich dachte mir nur so: „WTF – hast du dir überhaupt angesehen, worüber ich schreibe?“ Damit war das Thema für mich vom Tisch. Vielleicht schreibe ich irgendwann über gutes Schlafen, weil es in meine achtsam-philosophsiche Sparte hineinpasst – aber sicherlich nicht, um für eine Matratze, von der ich mal so gar keine Ahnung habe, zu werben.

    Ich wünsche mir mehr Weniger, in der gesamten Bloggerwelt. Weniger Schnelligkeit, weniger Glitzer, weniger Rosa-Pastell, weniger Kooperationsgeilheit (um ein böses Wort zu verwenden). Ich möchte auch gerne schöne Produkte kennenlernen und tolle Menschen dahinter vorstellen, sicher – aber dosiert, wohlüberlegt und immer transparent. Ich hoffe, dass sich da bald ein Wandel abzeichenn wird (auch wenn ich nicht unbedingt optimistisch gestimmt bin).

    P.S.: Dein Blog ist übrigens gerade endlich auf meine Lieblingsleseliste gewandert. Hat er sich auch wirklich verdient.

    Liebe Grüße
    Jenni

    Antworten

  3. Mit großem Interesse habe ich Deinen Beitrag gelesen und musste echt darüber staunen, dass diese ganze Matratzenwerbung auf Blogs völlig an mir vorbeigegangen ist.
    Ich muss allerdings gestehen, dass ich den Beitrag nur gelesen habe, da ich meine Matratze mittlerweile hasse und eigentlich eine neue bräuchte und keinen Bock auf einen Neukauf habe, weil der letzte Matratzenkauf einer Comedy-Show glich. Obwohl…..DAS wäre vielleicht wirklich mal einen Blogpost wert.
    Also, nun weiß ich einiges über Blogger und Betten – auch schön. Denn interessant war’s trotzdem.

    Herzliche Grüße von Kerstin

    Antworten

  4. Hallo Kato,

    über Jennis Blogroll bin ich gerade auf deine Seite gestoßen und schon vom ersten Post begeistert. Da ich mich ebenfalls ein bisschen für Social Media Marketing interessiere und auch gern bei der Transparenz im Netz-Community mit diskutiere, dachte ich mit bei den 139 Tipps erstmal – och nee. Nicht noch so ein Blog. Mir sind die Matratzenposts nämlich auch schon aufgefallen und auch die Emma-Matratzen-Leute habens mit Follow-for-Follow bei Instagram probiert :D

    Ein toller Artikel jedenfalls – sehr informativ und du sprichst alles an, dass mir selbst auch wichtig ist. Ich bekomme zwar auch öfter mal Kosmetik für den Blog gestellt oder in der Vergangenheit auch mal das ein oder andere Buch – klar ist es schön, insofern von einem Hobby zu profiieren. Um Geld ging es allerdings noch nie und ich frage mich, wie dieses Business auf Dauer denn funktionieren soll. Die Leser lassen sich doch nicht ewig für doof verkaufen und wissen zunehmend Bescheid – und wenn das Bewusstsein für die Thematik weiter anwächst, wer weiß, wann der Gesetzgeber dann mal reagiert (allein schon, damit auch alle brav versteuern), und entsprechende Regelungen einführt. Außerdem führt das doch irgendwann dazu, dass Influencer sich nur noch gegenseitig lesen und unterstützen – denn, wie du auch schon bei den Matratzen festgestellt hast, doppeln sich die Inhalte ja nur, Informatives kommt da nicht mehr und insofern auch kein Anreiz mehr, die Posts als Normalsterblicher zu lesen.

    Als Blogger – oder generell Influencer – muss man sich, denke ich, einfach frühzeitig eine Strategie zurechtlegen, wie man mit dem Thema umgehen möchte. Für viele mag es ja ok sein, ihre Seele zu verkaufen, aber man muss einfach die Entscheidung treffen – Hobby mit Herzblut oder Business mt Gewinnerzielungsabsicht. Einen Mittelweg zu finden, stelle ich mir sehr schwer vor…

    Liebe Grüße,
    Kati

    Antworten

  5. Liebe Caro,

    was für ein toller ausführlicher Beitrag und beeindruckend was du dir für eine Mühe mit der Recherche gemacht hast. Ich bin begeistert, weil diese Matratzenschwemme echt nervig war in den letzten Monaten. Dachte schon ich bilde mir das nur ein. Vorbei ist es vermutlich immer noch nicht, denn gerade sucht Bruno anscheinend massiv nach Bloggern.

    Mich überraschen Anfragen dieser Art an uns immer, denn wir bloggen über Kunst, Kultur, Reisen und nachhaltige Mode^^ es gibt auch nur einen einzigen Interieur-Post, weil ich mal was selbst gebaut habe. Also ist für jeden Marketer sofort zu erkennen, dass das überhaupt kein Thema für uns ist.

    Generell sehe ich Kooperationen aber nicht so kritisch, wenn sie zum Blog passen und durchaus interessant sind. Ich gehe dabei ganz persönlich immer nur nach der Frage, ob ich etwas selbst gerne lesen würde.

    Liebe Grüße
    Michelle

    Antworten

  6. Ein wirklich toller Artikel zu einem wichtigen Thema. Ich habe in den letzten Wochen tatsächlich so einige Matratzen in meim Feed gefunden, und es werden scheinbar immer mehr.
    Wir auch dir, ist mir aufgefallen, dass die Artikel thematisch nur in seltenen Fällen zu den jeweiligen Blogs passen – ich finde sowas äußerst schade, denn die Authentizität geht durch solche Aktionen einfach verloren.
    Auf meinem Blog gibt es übrigens auch einen Artikel mit Tipps für besseren Schlaf – allerdings ganz ohne Kooperation.
    Liebe Grüße

    Antworten

  7. Danke für deinen ausführlichen Beitrag. Eine wahnsinnige Arbeit hast du dir hier gemacht. Und es hat sich gelohnt. Du beschreibst hier ganz genau das, was viele immer wieder bemerken und auch Gründe dafür, warum ich eine Kooperation abgelehnt habe. Da Bloggertehmen zu meinem Eltern und Inkluisonsblog so gar nicht passen und für meine Leser total uninteressant sind, freue ich mich umsomehr, dass du diese Dinge ganz klar und ehrlich aufgeschreiben hast. Denn dieser Beitrag hat einen Mehrwert für andere Blogger und für deine Leser. Vielen Dank dafür.

    Viele Grüße
    Wheelymum

    Antworten

  8. Ich bekenne mich schuldig. Ich habe auch mit Dormando kooperiert. Aber ich finde deinen Beitrag genial, auch wenn mir dabei selber auf die Finger geklopft wird.
    Ich habe die Kooperation letztes Jahr im Juni angenommen, als die erste Welle an Beiträgen losgerollt ist. Und in diesem Moment habe ich es fast schon bereut fest zugesagt zu haben. Ich habe mir lange Gedanken gemacht und habe tatsächlich auch über die Schlafzimmer Roomtour nachgedacht, weil das eben auch ein Beitrag gewesen wäre, den ich auch ohne Kooperation gerne geschrieben hätte, obwohl ich gemerkt habe wie die Blogbeiträge dieser Art sich in den Facebook Gruppen gehäuft haben . Aber bei den Beiträgen „10 Tipps für einen besseren Schlaf“ war auch ich irgendwann genervt und habe mich fast für die Kooperation geschämt, obwohl ich schlussendlich über etwas ganz anderes geschrieben habe (Über meine Leseecke by the way :D – aber Roomtour ist Roomtour unabhängig von der Ecke in der Wohnung, auch wenn der Beitrag schon länger vor der Kooperation geplant war ) .

    Ich kooperiere gerne mit Firmen, aber in Zukunft werde ich definitiv mehr darauf achten mit wem. Ich war ja selber irgendwann übersättigt und mir wurde klar „Hey du gehörst da dazu – so ganz offiziell“, ich werde in Zukunft sicher vorher Recherche betreiben bevor ich einer Kooperation fix zusage.

    Ich finde die Arbeit die du dir für diesen Beitrag gemacht hast übrigens bewundernswert

    Liebe Grüße Anni

    Antworten

  9. danke für diesen ausführlichen und toll recherchierten, umfangreichen Post! Ich ärgere mich jedes Mal nämlich maßlos darüber, wenn ich wieder über diese bescheuerten Matratzen auf irgendjemandes Blog lese! Die Meinungen sind teilweise a) völliger unqualifiziert (a – ich hab ganz toll drauf geschlafen und sonst nichts weiter), b) immer das gleiche Blabla und null informativ, c) und eindeutig für die Zufriedenheit der Sponsoren geschrieben. Außerdem find ich das so unglaubwürdig, wenn teilweise irgendwelche Studenten dann ne 1000€ Matratze , die sie sich selbst NIEMALS gekauft hätten Revieren.

    Am meisten hat es mich geärgert, weil ich tatsächlich das Geld für diese blöde Matratze ausgegeben habe, nachdem ich online nach Testberichten gesucht habe und nur weil die unehrlichen – nichtkennzeichnenden – gesponserten Blogger anscheinend besser SEO können, habe ich mich von der Vielzahl der positiven Bericht blenden lassen…

    Antworten

  10. Hey Caro,

    ich als kleine Bloggeranfängerin finde deinen Artikel sehr interessant und lehrreich. Ich schreibe, weil ich das Schreiben liebe. Trotzdem denkt man natürlich oft in großen Dimensionen und stellt sich vor was einmal sein könnte. Mit einem 14-Tage alten Blog ist da natürlich noch nix los und ich bin froh, bereits jetzt über die Tücken und Nachteile von Kooperationen Bescheid zu wissen. Jetzt schon einen Blick dafür zu haben, nicht jede Anfrage anzunehmen (rein theoretisch), und keine dieser Blogger zu sein, die eigentlich nie bloggen wollte, aber eben gut aussieht und schöne Bilder schießt und deshalb die Anfragen hinterhergeschmissen bekommt. So wie du möchte ich auf meinem Blog interessante Beiträge veröffentlichen, die mir am Herz liegen.

    Danke für’s „Augen aufhalten“ (die Augen geöffnet hatte ich vorher schon bezüglich dieses Themas. :-)).
    Alles Liebe,
    Mel von http://www.lovingmel.net

    Antworten

    1. Hey Mel,
      schön, dass du als Neu-Bloggerin schon für das Thema sensibilisiert bist und weißt, worauf du achten solltest. Ich wünsche dir viel Erfolg mit deinem Blog!
      Viele Grüße, Kato (nicht Caro ;))

      Antworten

  11. Hey!
    Ich bin durch Zufall auf Deinen Artikel gestossen und bin wirklich begeistert was du da niedergeschrieben hast. Es gibt unterdessen so viele Beiträge zu diesem Thema aber keiner hat mich so sehr mitgerissen und begeistert wie Deiner! Es ist spannend geschrieben und hat Nichts ausgelassen. Vielen Dank für diesen super Beitrag!

    Antworten

    1. Hey Mila, danke für dein Feedback! Hoffe, du hast alle Infos gefunden, nach denen du gesucht hast. Viele Grüße, Kato

      Antworten

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