Schmuddelkind Werbung

Die Diskussion um Werbung und Schleichwerbung auf Blogs hat kürzlich eine neue Wendung genommen: In der Matratzen- bzw. Bettenbranche, über die ich auch in meinem Artikel 139 Tipps für besseren Schlaf geschrieben habe, ist es anscheinend zu einer Abmahnung gegen eine Bloggerin gekommen.

Aufgrund von nicht eindeutig gekennzeichneter Werbung hat wohl – so habe ich es aus mehreren Sekundärquellen erfahren – ein Mitbewerber aus der Branche die Bloggerin abgemahnt. Die kooperierende Firma hat daraufhin E-Mails an alle Bloggerinnen mit vergangenen Kooperationen verschickt und sie gebeten, deutlich zu kennzeichnen. In anonymisierter Form findet ihr die Mail bei leitmedium.de. Vielleicht hatte meine Liste etwas damit zu tun ;) Ganz ehrlich? Das würde mich freuen.

Eine bunte Tüte mit Kennzeichnungsvarianten

Diese E-Mail gibt Tipps, wie die Bloggerinnen ihre „Beiträge nachträglich absichern könn[en], damit hier keine Probleme entstehen“. Allerdings sind die Kennzeichnungstipps in dieser E-Mail wiederum schwammig – so werden die Kennzeichnungsvarianten „Sponsored Post“ und „Werbliche Sonderveröffentlichung“ empfohlen. Letzteres habe ich in Zusammenhang mit Werbung auf Blogs (!) noch nie gehört und Sponsored Post wird u.a. von Rechtsanwalt Schwenke als nicht eindeutig genug eingeschätzt.

Klare Ansage? Fehlanzeige

Dieses Beispiel zeigt – mal wieder – dass sich vor der klaren Benutzung der Termini „Werbung“ oder „Anzeige“ gedrückt wird.

Es gibt d i v e r s e Blogs, die sich dem Thema „Wie kann ich meinen Blog verbessern und damit Geld verdienen?“ widmen; außerdem u n z ä h l i g e Blogartikel von Bloggerinnen, die ihrerseits ihre „Tipps“ weitergeben. (Was ich vom Wiederkäuen generischer „Tipps“ halte, wisst ihr ja.)

Werbung scheint eine selbstverständliche Einnahmequelle geworden zu sein. Die Kennzeichnung hingegen nicht.

„Viele BloggerInnen vermeiden es tunlichst, hierauf hinzuweisen. Oft scheint es so, dass sie es als unangenehm empfinden, Werbung zu machen“, schreibt Caspar auf leitmedium.de.

Meiner Beobachtung nach benutzen sie entweder schwammige Formulierungen wie:

  • in freundlicher Zusammenarbeit mit XY
  • in liebevoller Zusammenarbeit mit XY
  • in vertrauensvoller Zusammenarbeit mit XY
  • Danke an XY
  • unterstützt durch XY

Oder – noch schlimmer – sie kennzeichnen einfach gar nicht und benutzen fadenscheinige Ausflüchte wie Leonie Hanne (@ohhcouture) und ihr Freund/Manager Alexander Galievsky:

„Bezahlte Posts würden bei „Ohh Couture“ immer gekennzeichnet: Solche, bei denen die Betreiber nur in Naturalien bezahlt worden seien, also in Schmuck, Handtaschen oder Klamotten – je nachdem. „Wenn wir was geschickt bekommen, schreiben wir meistens `sponsored by` dazu“, sagt Galievsky, „außer, wenn Leonie zum Beispiel die Tasche so gut gefällt, dass sie sich die auch selbst gekauft hätte.„“

(aus dem Artikel der Welt von 23.07.2016, den ich hier schon auseinandergenommen habe. Hier gibt es eine Spiegelung des Artikels, falls ihr kein Welt+ Abo habt.)

Natürlich gibt es einige Bloggerinnen, die sich vor einer unmissverständlichen Kennzeichnung nicht drücken – allerdings scheinen sie noch in der Minderheit zu sein. Das sehe ich an meiner Recherche, wenn ich mich einfach so von Blog zu Blog klicke oder wenn täglich in den Blogger-Facebookgruppen Diskussionen um #sponsored & Co aufflammen.

Du stehst nicht dazu.

Dabei ist das doch ganz einfach: Wenn du WIRKLICH der Meinung bist, dass es total okay ist, Werbung auf deinem Blog zu schalten, und wenn du WIRKLICH denkst, dass deine eigene Meinung dadurch zu 0% beeinflusst wurde, dann solltest du ja auch kein Problem damit haben, deinen Artikel deutlich (!) mit den Begriffen Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen.

Alles andere, dieses ganze Rumgeeiere mit „Sponsored“, „In liebevoller Zusammenarbeit“ oder als Bilddatei versteckten Hinweisen, zeigt einfach nur: NEIN, du stehst nicht dazu.

Offenbar schämst du dich selber dafür. Offenbar willst du nicht, dass deine LeserInnen merken, dass du Geld dafür bekommst hast. Offenbar willst du deine Werbung verschleiern.

Geld verdienen? Ja, bitte. Dazu stehen? Nein, lieber nicht. Werbung scheint das Schmuddelkind auf Blogs zu bleiben.


Mehr dazu (von mir):
Lesetipps
Titelbild: CC0 Death to Stock

  1. Es geht nicht nur um „dazu stehen“ oder nicht, sondern darum, ZU WAS man zu stehen gezwungen werden soll.

    Ein Blockpost, der vom ersten bis zum letzten Buchstaben die eigene Meinung wiedergibt oder – derzeit viel häufiger – ein gut recherchierter Sachartikel zu Thema XY ist („nützlicher Content“) – der ist doch nicht sinnvoll ZUR GÄNZE mit „Werbung“ oder gar „Anzeige“ beschrieben, bloß weil da auch noch irgendwo zu Quelle X verlinkt wird.

    Das Problem der Kennzeichnung, wenn Geld geflossen ist, liegt also in der einzig rechtssicheren Formulierung „Anzeige“ oder „Werbung“. Bezahlt wird ja meist nur für den Link, wie der in einen Artikel kommt und was für ein Artikel das wird, ist vielen komplett egal. Hauptsache, das Themenumfeld stimmt.

    In diesen Fällen treffen die „weicheren“ Formulierungen sehr viel mehr den Punkt als die „rechtssicheren“ Varianten, die etwas als Werbung bezeichnet, was zu 99% gar keine ist – sonder nur in einem Satz eine enthält (sofern man einen Link zu einer kommerziellen Seite ohne weitere Belobigungen überhaupt als „Werbung“ ansehen kann – auch das ist ja nicht selbstverständlich).

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    1. Hallo Koiner,
      meiner Meinung nach wirfst du da gerade einige Dinge durcheinander.

      1. Du schreibst: „Bezahlt wird ja meist nur für den Link, wie der in einen Artikel kommt und was für ein Artikel das wird, ist vielen komplett egal.“ – Das ist eine bestimmte Art von Werbung bzw. eher Suchmaschinenenoptimierung, die betrieben wird. Da Google das blöd findet und von WebseitenbetreiberInnen verlangt, bezahlte Links mit no-follow zu markieren (sprich, der Link wird nutzlos), und immer mehr BloggerInnen diese Regel beachten, nehmen diese Art von Linkschleuder-Beiträgen ab. So zumindest mein Eindruck.

      2. Du schreibst: „ein gut recherchierter Sachartikel zu Thema XY ist („nützlicher Content“)“ der „da auch noch irgendwo zu Quelle X verlinkt“. Ich sehe da einen Widerspruch. Nein, sogar zwei. Zunächst einmal widerspricht das dem Typ Blogpost, auf den ich im ersten Punkt eingegangen bin. Zum anderen widersprechen sich „gut recherchierter Sachartikel“ und „Link zum Auftraggeber“. Es ist doch logisch, dass es Auftraggeber X da finanzielle Interessen hat.

      Ich würde es auch befürworten, wenn es eine klare Rechtssprechung zu Werbung auf (ansonsten privat geführten) Blogs geben würde. Solange kann man sich aber nicht auf eigens ausgedachte Bezeichnungen berufen. Das oberste Gebot ist die Transparenz für die LeserInnen. Und die wissen nunmal bei „Werbung“ eher, dass Geld geflossen ist, als bei „Mit freundlicher Unterstützung“.

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    2. Du hast recht, mein Kommentar bezieht sich auf die SEO-getriebenen Aufträge. nicht auf alle Arten der „Kooperation“.

      Zu 2: da widerspreche ich dem 2. Teil, denn es gibt da draußen viele inhaltlich nützliche Artikel, in denen der bezahlte Link keine echte Relevanz zum sonstigen Inhalt hat. Etwa eine DIY-Anleitung, in der irgendwo auch erwähnt wird, dass man das Zeug zur Not auch fertig kaufen kann, z.B. bei…., Der Wert der Anleitung wird dadurch nicht gemindert.
      Es gibt unzählige Varianten, Webseiten zu verlinken, ohne dass es tatsächlich „werbend“ wirkt (aus Gründen zähle ich die hier nicht auf). Der Artikel kann so nützlich sein, dass er freiwillig verlinkt und geteilt wird… und da soll nun „Anzeige/Werbung“ drüber stehen? DAS finde ich auch ganz schön „wirr“. Denn es erweckt bei Unkundigen den Eindruck, als wäre der ganze Artikel vom Auftraggeber so eingebracht und negiert die Leistung des Bloggers.
      Die „finanziellen Interessen“ des Auftraggbers beziehen sich einzig darauf, dass da ein Link ist. Ob da eine wissenschaftliche Arbeit drumrum steht, ein Meinungsartikel oder eine Autobio ist ihnen egal.

      Es sollte ein rechtssicheres Sponsoring-Label geben, dann wäre klar, dass ein Artikel nur „finanziell unterstützt“, aber nicht inhaltlich vorgegeben wurde.

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      1. Ich bin da ganz bei Koiner. Wie überall im Leben gibt es auch in der Werbung zahlreiche Graustufen und nicht nur schwarz und weiss.

        Die DYI-Anleitung ist ein gutes Beispiel. Wenn ich am Ende erwähne, dass es eine Firma gibt, die das Produkt fertig verkauft, ist nur der letzte Absatz eine Werbung. Diesen als Werbung zu kennzeichnen ist selbstverständlich richtig und wichtig.

        Deswegen aber den ganzen Artikel als Werbung zu kennzeichnen, wäre genauso irreführend, wie von der FAZ zu verlangen, unter dem Logo einen Hinweis zu publizieren, dass es ein Werbeprodukt ist, nur weil es ein paar ganzseitige Werbungen gibt. (Dort wird übrigens nur das gekennzeichnet, was wirklich Werbung ist.)

        Anderes Beispiel: Wenn mich Air France nach Martinique einlädt, ist die Kennzeichnung dieser Kooperation richtig und wichtig. Aber wenn der Artikel ein subjektives Rating meiner Lieblingsstrände auf der Insel ist, hat die Kooperation null Einfluss auf den Inhalt des Textes, sondern bestenfalls auf seine Existenz.

        Für mich als Leser macht es aber einen Unterschied, ob etwas lediglich durch Sponsoring (also ohne direkte Einflussnahme) entstanden ist oder ob es sich tatsächlich um Werbung (also Einflussnahme) handelt.

        Ich gehe sogar so weit zu behaupten, dass bei den genannten Beispielen der Leser ohne Kennzeichnung weniger stark irregeführt wird als mit einer falschen bzw. übertriebenen Kennzeichnung.

        Deswegen ist zu wünschen, dass der Gesetzgeber endlich die Graustufen anerkennt. Dann – und davon bin ich fest überzeugt – würde auch die Zahl der Blogger zurückgeben, die Werbung nicht kennzeichnen.

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        1. Hi Sven,
          verschiedene gesetzliche Kennzeichnungen für verschiedene Arten von Werbung fände ich ebenfalls gut.

          Mit deinen Beispielen stimme ich dir aber nicht zu.
          zu 1) Das DIY-Beispiel aus dem Matratzenwerbungs-Blogpost, das ich als einigermaßen gelungene Werbung empfinde, hast du wahrscheinlich nicht gelesen. Dort wird nicht am Ende auf ein fertiges Produkt verwiesen, sondern die Verfasserin nutzt den Werbeartikel (die Matratze) als Bestandteil ihrer Anleitung, ein Familienbett zu bauen.
          Wenn ich eine Firma wäre und ein Produkt X durch eine Bloggerin bewerben lasse, die wiederum eine „Produkt X Do it yourself“-Anleitung verfasst, würde ich mir ziemlich verarscht vorkommen. Die Leute sollen ja mein Produkt kaufen und nicht nachbasteln.

          zu 2) Wenn ich ausschließlich über die Strände schreibe und die Airline 0 darin vorkommt, ist das mMn auch keine Werbung. Wenn ich jedoch über die Strände schreibe und in der Einleitung vom tollen Air France-Flug schwärme und im Schlussteil über das tolle gesponserte Hotel, dann schon. Und dann sollte der Artikel gekennzeichnet werden, auch wenn der Mittelteil über die Strände von mir unabhängig verfasst wurde.
          Zeig mir mal Beispiele für Sponsorings, in denen das Unternehmen einen Influencer/eine Influencerin unterstützt und das Produkt gar nicht vorkommt.
          Ich zeig dir im Gegenzug gern drölf Beispiele für Unternehmenskooperationen, in denen der Influencer/die Influencerin das Unternehmen über den grünen Klee lobt und die PR-Mitteilungen nicht nur übernimmt, sondern zusätzlich ausschmückt.
          Ich bleibe bei: Lieber zu viel kennzeichnen als zu wenig.

          Dein FAZ-Beispiel ist übrigens auch missverständlich.

          Deswegen aber den ganzen Artikel als Werbung zu kennzeichnen, wäre genauso irreführend, wie von der FAZ zu verlangen, unter dem Logo einen Hinweis zu publizieren, dass es ein Werbeprodukt ist, nur weil es ein paar ganzseitige Werbungen gibt. (Dort wird übrigens nur das gekennzeichnet, was wirklich Werbung ist.)

          Du vermischt hier das ganze Produkt (FAZ bzw Blog) und einzelne Artikel (FAZ-Artikel bzw Blogposts).
          Von ausgebildeten JournalistInnen erwarte ich auch einen unaufgeregteren Umgang mit Sponsoren und Werbern als von BloggerInnen (s.o.).

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  2. sehr informativ und vor allem ehrlich geschrieben. Ich kennzeichne meine Beiträge, wenn es sich um Werbung handelt. Jedoch bin ich manchmal auch etwas verwirrt und weiß nicht, was richtig ist. Nachdem ich viel zu dem Thema recherchiert habe, hoffe ich nun es richtig zu machen.

    Ich würde mich aber dennoch über deine Meinung freuen. Mir ist klar, dass du keine Rechtsberatung geben kannst, aber deine neutrale Meinung als Bloggerin interessiert mich einfach.

    Manchmal bekomme ich Produkte zum Testen zugeschickt, wo es nicht erforderlich ist, dass ich einen Blogbeitrag dazu schreibe. Wenn ich es doch tue, ist es freiwillig. Ich schreibe in dem Beitrag aber dazu, dass mir das Produkt vergünstigt oder kostenlos zum Testen zur Verfügung gestellt wurde. Ich habe in verschiedenen rechtlichen Quellen gelesen, dass eine Kennzeichnung in dem Fall nicht von Nöten ist. Dasselbe gilt, wenn ich über ein Produkt schreibe, wo ich den normalen Preis bezahlt habe.

    Wenn ich das Produkt bekommen habe, um darüber einen Artikel zu schreiben, steht am Anfang des Artikels „Kooperation/Werbung (Was ist das?)“ Klickt man auf „was ist das“, landet man auf einer Seite meines Blogs, wo ich die Thematik und alle Begriffe erkläre. Handelt es sich bei dem Blogpost um eine bezahlte Kooperation, schreibe ich das gleiche wie oben.
    Beiträge mit Affiliatelinks kennzeichne ich, indem ich am Anfang schreibe „enthält Affiliatelinks“. Meistens sind es Amazonlinks und die sind noch mt einem kleinen Icon markiert.

    Wie ist deine Einschätzungzu meiner Vorgehensweise? Würde mich sehr über eine Antwort freuen :-)

    liebe Grüße
    Josy von https://dasfraeuleinwunder.de

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    1. Liebe Josy, ich antworte dir jetzt nicht als Bloggerin, sondern als potentielle Leserin deines Blogs.
      Ich finde es sehr gut, wenn ich einfach immer weiß, woran ich bin. Wenn du mir also am Anfang deines Beitrags sagst, ob du das kostenlos erhalten hast, ob du einen Rabatt bekommen hast oder ob du es selber gekauft hast, fände ich das super. Viele Grüße

      Antworten

      1. vielen dank :-)

        Ich finde es wichtig, dass man das jeweils dazu schreibt. Selbst wenn es sich um Werbung handelt, kann ich im Beitrag immer noch etwas schreiben, um zu erklären, dass es meine Worte und meine Meinung sind.

        liebe Grüße
        Josy

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  3. Liebe Kato,
    ich bin gerade durch deinen Pingback auf deinen Artikel aufmerksam geworden und freue mich über die Verlinkung, wenn auch in kritischer Weise. Wobei ich in dem Artikel keinerlei Tipps gebe, wie man an eine Kooperation kommt, geschweige denn wie eine erfolgreiche Kooperation funktioniert (so wie die anderen verlinkten Artikel), sondern lediglich aufliste, was es für Kooperationsmöglichkeiten gibt. Dass es solche Beiträge bereits in Mengen gibt, streite ich natürlich nicht ab, auch wenn es immer wieder Neulinge gibt, die sich tatsächlich an solchen Beiträgen erfreuen und für die sie hilfreich sind. Für diejenigen, die sich schon länger mit Blogs und dem Bloggen auseinandersetzen, ist es natürlich wiedergekaut – deshalb auch in meinem Artikel der Hinweis „für Blogneulinge“ ;).

    Jedenfalls hast du jetzt einen neuen Leser und ich freue mich schon auf weitere kritische Beiträge über die Bloggerwelt. Viele Grüße, Anja

    Antworten

    1. Liebe Anja,
      bitte nicht falsch verstehen: Ich will nicht ausdrücken, dass diese Blogartikel alle schlecht sind; aber rund ums Thema „Kooperation“ oder „Geld verdienen“ wiederholen sich die Themen immer wieder. Für Neulinge sind diese Beiträge natürlich trotzdem hilfreich (wenn sie sie finden).
      Viele Grüße und Danke fürs Folgen (bald kommt noch mehr ;)), Kato

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  4. Schöner Post. Ich hasse diese Wiederkäuenden-Tipps ebenfalls und mir hilft es einfach nicht, dasselbe zum 100sten Mal zu lesen. Trotzdem fehlt mir immer noch eine klare Aussage, wie man welche Posts denn nun am besten (denn rechtliche Ratschläge…und so weiter und so weiter…) kennzeichnet.
    Ich gehe im Moment so vor, bin damit aber unsicher:
    Bezahlung: „Werbung“ als erstes Wort noch vor dem Titel
    Materialsponsoring: „Werbung: Das Buch wurde mir kostenfrei vom Verlag zur Verfügung gestellt.“ direkt unter dem Titel
    selbst gekauft: keine Kennzeichnung.
    Dasselbe gilt für Affiliate Links. Jeder schreibt nur darüber, wie man es nicht machen soll aber niemand sagt einem neuen Blogger, wie es wahrscheinlich richtig ist. Ich mache es so (bin aber wieder unsicher):
    Direkt unter dem Titel des Posts: „Dieser Artikel/Post/Beitrag enthält Werbelinks“. Wenn es nur ein einzelner Link ist, schreibe ich das in Klammern hinter den Link, also (Werbelink). Ich möchte wirklich gern korrekt kennzeichnen, bin aber total verunsichert! Man sollte nicht immer von böser Absicht ausgehen (muss man wohl aber leider sehr häufig.)

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    1. Genau das Problem hatte ich anfangs auch. Ich habe so viel darüber gelesen, dass keiner richtig kennzeichnet usw. Aber leider hat zu der Zeit auch keiner erklärt, wie man es richtig macht. Ich bin in dem Punkt auch total verwirrt und kennzeichne so wie ich es weiter oben beschrieben habe und hoffe, das es richtig bzw ausreichend ist. Ich weiß wie teuer und unangenehm so eine Abmahnung werden kann und möchte das auf jeden Fall vermeiden.

      liebe Grüße
      Josy von https://dasfraeuleinwunder.de

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  5. Ich finde es kindisch, sich so davor zu drücken. Bei mir gibt es die Markierung „Werbung“ grundsätzlich für alles, das mit werbendem Inhalt aufwartet. Dann eben „Sponsored Link“ oder „Sponsored Product“ dazu, damit man es im Vorhinein klar abschätzen kann als Leser. Einbußen in Sachen Klickraten oder dergleichen stelle ich absolut keine fest & ich erhalte immer positive Resonanz, da ich so transparent arbeite. Bis auf die Auftraggeber, die das nicht wollen und mich dazu überreden möchten, darauf zu verzichten, haha. :D

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  6. Werbung ist ja auch böse!
    „Werbung ist schuld an Trunksucht, an exzessivemTabak- und Tablettenkonsum, an Vergewaltigungen, Autounfällen, Magersucht und gleichzeitig Fettleibigkeit, an Scheidungen und Schulden, an Zahnschäden, an Verhaltensstörungen bei Kindern und an Depressionen Erwachsener“ (vgl Kloss, 2009, Werbung – Handbuch für Studium und Praxis(4. Ausg.))
    … sowas will man doch nicht auf seinem Blog haben

    (Da ich selbst (bisher) keine Kooperationen mache, habe ich dieses Problem (noch) nicht!)

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